Beauté world tour

La beauté au Brésil : un idéal de beauté « naturelle »

En décembre, j’ai été conviée parle Beauty Lab L’Oréal à la soirée Beauty in Brazil à l’Ambassade du Brésil. Outre le cadre superbe, outre les mets délicieux réalisés par la Tabatha Bonardi (ex candidate Top Chef et future stagiaire chez Noma à Copenhague, élu “Meilleur restaurant du monde”), cette soirée consacrée à la beauté au Brésil fut absolument passionnante. Lors de mon voyage autour du monde, je m’étais déjà un intéressée à ce sujet  (vous pouvez d’ailleurs relire mes articles ICI). Mais ce fut l’occasion d’approfondir certains thèmes.

Marynn l'oreal beauty in brazil

(c) Marynn pour L’Oréal

Je vais essayer de retranscrire peu ce qui s’est dit ce soir là en fonction des différents intervenants. J’espère que cela vous intéressera autant que moi.

Julia Sahry, directrice des Etudes innovations L’Oréal Amérique Latine

Chez L’Oréal, le rôle de Julia Sahry est, en quelques sortes, de décoder les usages des consommateurs et de décrypter leur attentes afin de mettre leur mettre à disposition des produits en adéquation avec leurs usages.

Elle utilise 3 mots pour définir le Bresil :
richesse : le Brésil bénéficie, en effet, d’une biodiversité phénoménale
L’eau est partout :  85. % de la pop habite près des cotes (ce qui a forcément un impact sur la maitrise  de la chevelure mais j’y reviendrai plus tard)
diversité : les influences au Brésil sont variés. Depuis l’arrivée d’esclaves africains Sao Paulo est aujourd’hui la 2e ville japonaise au monde

diversité beauté brésil

(c) L’Oréal

Aussi, il existe 8 degrés de frisure des cheveux au Brésil. C’est le pays ou le type de cheveux est le plus diversifié. Idem pour la couleur du teint.
Aussi, il existe des icônes de beauté très variées : beauté européenne, beauté mulata, beauté japonaise. Néanmoins, ce qui les rassemble, ce sont souvent les cheveux longs.
beauté : au Brésil, la beauté est avant tout hygiéniste. Pour preuve, le Brésil est le 2ème marché au monde pour le parfum et le déodorant.
Les brésiliens ont un idéal de la beauté naturelle. Naturelle oui mais parfaite. Hors de question de sortir de chez soi la tête et les cheveux en vrac. C’est un naturel travaillé : sourcils faits, cheveux long et soyeux, corps propre et parfumé, peau halée, dents blanches, courbes généreuses mais pas de cellulite. Il est très important d’avoir de belles fesses musclées -plus encore qu’un beau décolleté – et de beaux cheveux car, sachez-le, au Brésil il faut être aussi beau de dos que de face.
Il faut donc être belle naturellement. Et pour être belle au naturel, tous les moyens sont bons. Aussi 99% des dermato peuvent pratiquer la chirurgie esthétique. Sauf que, évidemment, rien de moins naturel que de passer sous le scalpel. Donc, en gros, tu peux tout faire mais surtout ne pas le dire. Un nez raboté soudainement ? L’opération du Saint Esprit !

Dans son ensemble, le maquillage n’est pas encore un marché très développé mais le vernis bat tous les records.  Les ongles sont quasi toujours vernis ( environ 1fois par semaine)

Tout aussi importants sont les soins apportés aux cheveux
Le cheveu idéal au Brésil est un lisse mais pas raide, il doit avoir un peu de mouvement, coloré (les 3/4 des femmes ont les cheveux colorés et pas forcément pour cacher les cheveux blancs) et résistants Le volume recherché est un volume normal (ni trop gonflé ni trop raplapla).
Abimé, sec, terne, cheveux cassants, problème de conditions humides (frisottis et cheveux qui gonflent à cause des 75% d’humidité au Brésil), voici les principaux maux de la chevelure des brésilienne. Et pour tenter de maitriser leur chevelure capricieuse, 6 femmes sur 10 font des lissages régulièrement (avec les soucis que cela implique).
Or les lavages fréquents, les lissages à répétition, les colorations et des cheveux très exposés au soleil font que leurs cheveux sont souvent très cassant.

beauty in brazil l'oreal

(c) L’Oréal

Aussi mettent-elles en place une routine capillaire très élaborée : shampoing, après-shampoing, crèmes démêlantes, sérum/silicone/réparateur de pointe, (3-4 fois par semaine) et masque, ampoules…
Au total, elles utilisent plus de produits que nous, françaises.

Intervention Diego Alves, responsable Recherche & Développement mondial Hair Care L’Oréal

Ce qui fait la specificité du cheveux bresilien, c’est sa diversité. Dans tous les cas, la chevelure est une arme de séduction massive.
Les brésiliennes ont donc des attentes très poussées quant aux produits qu’elles utilisent : ceux-ci doivent réparer, nourrir, prévenir la casse, contrôler le volume et les frisottis
Ce sont des consommatrices hyper exigeantes. Un produit doit être efficace immédiatement, faire son petit effet waouh entre le avant et le après (ndlr : cela implique évidemment l’utilisation massives de silicones et autres ingrédients « camoufleurs »)
Les solutions L’Oréal ? une approche globale combinant ingrédients tels que céramides et plusieurs types d’application (en surface, soin, démêlage) et une proposition allant du plus générique au plus specifique (reparation selective en fonction de la partie du cheveux)

soins l'oréal brazil

L’Oréal a recensé 8 types de cheveux dans le monde du très raide aux cheveux crépus. L’idée étant de caractériser le type de frisures de chacune pour mieux répondre aux attentes.
Au Brésil, les types vont de 2 à 7 ce qui exprime clairement la très grande variété de types de cheveux.

Intervention Maya Colombani , directrice du développement marketing de L’Oréal Brésil
« Le Brésil, terre de beauté, de diversité et d’innovation »

En terme de PIB, le Brésil est le 7e pays mondial mais en terme de marché de la beauté, c’est le 4e (derrière notamment les Etats-Unis, le Japon)
Au Brésil, L’Oréal dispose de 2700 employés, 1 centre recherche et innovation, 2 usines, 2 centres de distributions
C’est 4 divisions et 24 marques.
Le groupe français ne figure qu’en quatrième position dans le pays (derrière Natura et O’Boticario), avec une part de marché de 7,1%
Toutefois, L’Oréal est leader en parapharmacie.

Comme dit plus haut, les cheveux sont la 1ère arme de séduction. Pour 5 femmes sur 10 les cheveux sont le plus belle attribut de beauté. c’est le seul pays au monde ou c’est autant. Les couvertures de magazine lui offre une place de choix. Mais depuis 5 ans on est sorti du lisse pour le lisse ondulé.

elle brasil 2014-2015

La diversité est partout mais il y a des prédominantes selon les régions : influences allemande dans le sud, influences africaine dans le Bahia, influences japonaises à Sao Paulo.
Le Brésil seul pays au monde ou on trouve tous les types de cheveux : 50% ont les cheveux lisse ou wavy (frisures de type 1 et 2) et 50% sont de curly a crépus.

8 degrés de frisures

Et depuis peu, on assiste à l‘émergence de la beauté afro.  On assume de plus en plus ses racines africaines
Cette fierté de la diversité n’était que peu présente il y a 10 ans. On avait alors un idéal : Gisele Bundchen
Aujourd’hui, si la beauté est diverse, il reste toujours un idéal commun : celui de la beauté parfaite naturellement. Les brésiliennes boudent le rouge à lèvres bien rouge ou l’eyeliner. En revanche, pour maintenir cette beauté parfaite, elles ne rechignent pas à passer entre les mains du chirurgien esthétique.

Néanmoins, les cheveux restent au centre de l’attention.
Même quand les cheveux sont abimés, il est très difficile pour une brésilienne de passer chez le coiffeur pour les couper. Et alors qu’en France, les femmes ont tendance à couper leurs cheveux l’âge avançant, au Brésil, elle gardent au maximum leur longueur

Quelques chiffres
Les brésilienne utilisent 4,8 produits en moyenne par jour.
100% d’entre elles utilisent un soin sans rinçage.
50 % utilisent crème disciplinante / huile / sérum pour pointes fourchues
75% sont fidèles a leur coiffeur. Le Brésil est un des rares pays où certains coiffeurs sont de véritables stars et font la une des magazines people (ex : Marco di Biaggi)

Elles sont très sensibles a la nouveauté et sans cesse à la recherche de l’actif miracle
Elles aiment que les produits qu’elles utilisent intègrent des ingrédients naturels – de préférence issus de la biodiversité brésilienne – mais croient en la science. 95% des conso brésiliennes préfèrent acheter des produits intégrant dans leur composition des ingrédients naturels. 81% font attention a d’où vient cet ingrédient naturel. Elles veulent des résultats immédiats, spectaculaire et visibles et ont 3 exigences principales : réduction de volume, définition, réduction des frisottis

Pour satisfaire ce marché, L’Oréal s’inspire du Brésil et intègrent dans ses produits des ingrédients naturels du Brésil. La gamme Absolut Control, par exemple intègre le murumuru issu d’une coopérative de Braganca (la COOMAC), le tout dans une logique de développement durable (prix équitable, aide à la professionnalisation pour communautés locales…)

(c) Maya Colombani pour L'Oréal

(c) Maya Colombani pour L’Oréal

En parallèle, pour sa gamme controltotal Biolage de Matrix, le groupe a travaillé sur le babaçu en récolte bio et développement durable avec une coopérative de l’état du Maranhao : COPALJ ( Cooperative of Agro-extractivist Producers Lago de Junco)
C’est d’autant plus intéressant que les communautés du Maranhao utilisent le babaçu au quotidien : pour la fabrication de toits, dans l’artisanat, en cuisine. Leur vie tourne autour de la transformation de ce fruit.
A noter que le babaçu est aussi utilisé chez The Body Shop.

controltotal matrix biolage

En outre, L’Oréal Brésil a pour projet de former des femmes dans les favelas afin qu’elle créent leur microentreprise et qu’elles puissent investir sans s’endetter (en partenariat avec le SEBRAE : Serviço brasilero de apoio as Micro et Pequeña Empresas )

Voilà pour un petit panorama de la beauté au Brésil. Si je veux résumer, je dirais que la femme brésilienne accorde une place très importante à sa beauté (bien qu’il y ait d’énormes disparités entre les citadines et les autres). Plus qu’ailleurs, la beauté est considérée comme le reflet de l’âme. Aussi, comprend-t-on aisément que certaines n’hésitent pas à acheter leurs produits à crédit. Mais attention, il existe un idéal de beauté : celui de la beauté naturelle. Tout est permis à condition qu’en surface rien ne se voit. Évidemment, ce désir ambivalent se retrouve dans leurs actes d’achats puisque nombreuses sont celles à déclarer vouloir des produits aux actifs naturels tout en recherchant des résultats immédiats. Et il ne faut pas se leurrer, les résultats immédiats ce n’est pas avec des produits 100% naturels qu’on les obtient.

+ d’infos

L’Oréal – Beauty in Brazil

Google + – L’Oréal Beauty Lab

L’Oréal – Recherche et innovations

2 Commentaires

  • spookey
    13 février 2015 - 15 h 30 min | Lien

    C’est très intéressant ! C’est fabuleux de voir à quel point les Brésiliennes sont différentes : 8 types de cheveux, c’est énorme ! Et c’est vrai que la couleur de peau aussi varie en fonction des régions. Je trouve ça chouette, il y a des métissages vraiment beaux, c’est un pays plein de richesses !

  • 17 février 2015 - 9 h 28 min | Lien

    @spookey : Le Brésil est définitivement un pays très riche, tant au niveau de sa biodiversité que culturellement. Il faudrait des années pour en faire le tour.

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